Segmentación y posicionamiento de productos “culturales” - Páramo Morales, Dagoberto (Cuadernos de Administración, 2001)
Abordar un tema de tamaña trascendencia para la construcción de las sociedades modernas exige, ineludiblemente, como preámbulo del debate aquí planteado, el deslinde preciso de varios conceptos que subyacen y le dan vida a las reflexiones en tomo al papel que juega el marketing en la construcción de un mundo culturalmente constituido que, a su vez, le sirve de marco para su acción voluntaria y planeada. Esto obliga, primero que todo, a entender que el proceso de desarrollo de los llamados productos culturales, su segmentación y las estrategias deliberadamente concebidas e implementadas para un determinado posicionamiento, debe ser visto tanto desde la óptica del marketing como de la cultura que envuelve sus prácticas. Es por ello que, antes de exponer las ideas fundamentales que estructuran el pensamiento moderno respecto al marketing cultural y sus implicaciones sociales, se hace necesario, tanto dimensionar los conceptos de marketing en su acepción social, así como describir la cultura desde una perspectiva antropológica, para terminar estableciendo -como en una parábola infinita- los lazos invisibles pero vitales que tanto el uno como el otro reclaman para funcionar de manera armónica y relacional en su denodado propósito de impactar positivamente las sociedades actuales. Habiendo logrado el encadenamiento analítico y reflexivo de lo que significa la cultura, el marketing, el marketing cultural y los mercados culturales, se cuenta con todo el dispositivo conceptual para echar abajo muchas de las mal estructuradas versiones populares relacionados con este tema y, consecuentemente con ello, proponer la sustitución de estos enfoques equivocados por unos mucho más modernos y que respondan a un trabajo serio y responsable por parte de académicos e investigadores.